Ratios de la campaña de Publicidad en Motores de Búsqueda

Al momento de iniciar una campaña de publicidad en buscadores, hay varias fórmulas e índices a analizar para poder saber si realmente nuestra campaña está siendo efectiva o no. Por este motivo, es necesario e imprescindible saber qué tipo de fórmulas se encuentran debajo de cada número que adwords, overture, etc... nos ofrece en sus reportes para conocer el resultado de nuestro retorno a la inversión que hacemos.

CTR (Clic-Through Rate): Ratio de cliqueo

CPM (Cost per Thousand): Costo por mil impresiones

CPC: Costo por clic

Ratio de Conversión

ROAS (return on ad spend): Retorno sobre el gasto en publicidad

Valor/Costo

Valor/Clic

CPL (Cost per Lead): Costo por lead

CPS (Cost per Sale): Costo por venta

CPA (Cost per Adquisition): Costo por adquisición

Ingreso en publicidad por visitante

Ratio de Visitante a “Buscador”

Abandono del “carrito de compras”

CTR: El fin de este ratio es medir la calidad de los avisos/anuncios de la campaña. Este es un porcentaje resultado de una división entre impresiones (veces que un anuncio aparece en la pantalla) y clics (veces que se hace clic en el anuncio); es decir:

CTR % = Clics * 100
Impresiones

Cuanto mayor CTR, mejor calidad tiene el anuncio.

CPM: Este es un ratio que usa Adwords, el cual está basado en las impresiones, tal es el ejemplo de los banners. Es un porcentaje de la división entre el costo total por impresiones multiplicado por 1000.

CPM = Costo * 1000
Impresiones

CPC: El costo por clic es la otra forma de hacer publicidad a través de motores de búsqueda por Google Adwords, y es el principal con respecto a los enlaces patrocinados. Es el costo dividido los clics que tuvo la campaña. Cuanto mayor sea este índice, más dinero está costándonos un clic en nuestra campaña.

CPC= Costo
Clics

Ratio de Conversión: Es el ratio que nos dice si nuestra página web está vendiendo bien nuestro producto/servicio/información. Una conversión es la acción que nosotros queremos que el potencial cliente tenga como fin al momento de salir de nuestra web; esto bien puede ser una compra, un formulario a completar, una consulta para más información, etc. Este ratio nos da una idea de si realmente el cliente se siente atraído por la web o no.

Ratio de Conversión % = Conversiones * 100
Clics

Cuanto más cerca del 100% esté, más efectiva es nuestra campaña y nuestra web.

ROAS: El retorno en el gasto de campaña representa el dinero que se gasta en cada venta que obtenemos, por lo que este número debe ser mayor que 1 para que la campaña esté siendo rentable. Si la campaña es negativa, 0 o 1 esto quiere decir que la campaña está dando pérdidas (si es menor a 1) o no está dejando ganancia (en caso de que sea 1).

ROAS= ((Impres* CTR* Ratio Conv* Px Vta Prom)–Costo Tot)

Costo Total

Ej: Si el comercio X tuvo en su campaña 100 impresiones, CTR del 10%, un ratio de conversiones de 20% con un precio de venta promedio de $50 y un costo total de $25. Su ROAS vendría a ser un $3; es decir que por cada $1 que gasta le ingresan $3.

Valor/Costo: Es el ingreso dividido el costo de los clics.

Valor/Costo= Ingreso

Costo

Valor/Clic: Es el ingreso sobre el total de clics.

Valor/Costo= Ingreso

Clics

Costo por Lead (CPL): Es el gasto total que produjeron esas leads dividido el número de Leads. Los leads son Pre-ventas, es decir, cuando una persona llena un formulario ofreciendo información propia a cambio de recibir un newsletter o un reporte sobre un tópico que le interese. El valor es relativo con respecto al ingreso ganado por cada venta; es decir, el CPL de una empresa que vende maquinaria pesada debe ser mucho mayor que una empresa que vende productos naturales.

CPL= Gasto Total
Leads

Costo por Venta / Costo por Orden: El costo por venta es parecido al CPL, pero en este caso ya tenemos un ingreso por la venta de un producto y no un pedido de información. La fórmula es una división entre el gasto generado por las Leads y la cantidad de ventas.

CPV= Gasto Total
Número de Vtas

Costo por Adquisición: Es parecido al CPV, pero la diferencia radica en la calidad de la venta, que puede venir de bajar algún documento que nos alienta a la venta, de una newsletter, de una consulta, etc. A cada uno de estas leads se le da un peso relativo que tiene que ver con cual de ellos incita más a la venta, y cada uno de ellos vendría a ser una adquisición. El CPA es la división entre el gasto total y el total de adquisiciones.

CPA= Gasto Total
Número de Adquisiciones

Ingreso Promedio por Visitante: Este ratio ayuda a controlar los objetivos del tráfico de una campaña en internet. La fórmula es el ratio de Conversión por el precio de la Vta Promedio.

Ingreso Prom. P/ Visita= Ratio de Conversión * Vta Promedio

Ratio de Visitante a “Buscador”: Este ratio nos dice quien de nuestros visitantes se convierte en un “buscador” o “surfeador” de nuestra web. Nos ayuda a saber cuantas personas de las que visitan la web realmente están interesadas en nuestros servicios, y también de aquí se puede saber si nuestra web es atractiva o no para nuestros visitantes.

Esta fórmula se compone por los buscadores dividido los visitantes, todo multiplicado por 100.

Ratio de Visitante a “Buscador”= Buscadores * 100

Visitantes

Abandono del “carrito de compras”: Este ratio sirve para comercios online o e-commerce, con este ratio el cliente que tiene el website sabe cuán incitante a la venta puede ser su sitio y si le están haciendo las cosas fáciles a su prospecto al momento de vender.

Abandono Carrito de Compras =Clientes Nuevos/ Leads

Uniques (que llegan a la Página de Formulario)

Pay Per Click (PPC): ¿Qué es?

Pay Per Click o Pago Por Clic es una de las tantas formas de hacer publicidad que existe en internet a través de Enlaces Patrocinados. Consiste básicamente en anunciar avisos a través de Buscadores o Motores de Búsqueda como Google, Yahoo!, MSN, entre otros. Para el anunciante, funciona pagando una cierta cantidad de dinero por clic o costo por clic (principalmente manejada por un sistema de apuestas, pero hay otros factores como Calidad del aviso) que le permita aparecer en el buscador.

Ventajas del PPC:
La ventaja principal de una buena campaña de PPC, comparada con otras formas de publicidad online, es que los anunciantes reciben un tráfico altamente segmentado hacia su sitio web, y únicamente paga por las visitas que recibe, por lo tanto el retorno de su inversión (RSI) y la inversión en marketing es más eficiente.
Otra razón importante por la cual se puede usar el PPC para anunciar en Internet, es que el cliente está buscando los productos que usted ofrece directamente, por ende, no hace falta buscar clientes.
Como mencionamos anteriormente, el posicionamiento en los buscadores de Internet se asigna a través de un sistema de apuestas por palabra clave, donde el que más dinero apueste por palabra clave, estará más arriba en el buscador destacándose.
Otra variable fundamental cuando se trata de estar en los primeros puestos de búsquedas en Internet, son las palabras clave. Cuantas más palabras clave relacionadas con su negocio tenga su campaña de publicidad, mayores chances tendrá de estar en las primeras posiciones con palabras clave donde exista poca competencia.
Una diferencia importante que sobresale del PPC es la exactitud de la información que maneja a través de los reportes. Básicamente, usted sabrá cuántas veces su aviso fue mostrado a un potencial cliente, cuántos de ellos han hecho clic en su aviso, cuánta gente compró su producto, cuánto dinero está gastando por clic promedio, y hasta la hora en la cual la gente entra a su sitio para optimizar su presupuesto.

Desventajas:
Aquí hay una variable que puede jugar en contra de la publicidad por PPC, y esta es el diseño web. Si usted no tiene un sitio web que atraiga a su potencial cliente, su campaña de PPC podría darle malos resultados, pero no por la publicidad, sino por su sitio web!
Si la página web tiene colores que contrastan de manera negativa ( Por ejemplo: rojo con amarillo o colores fosforescentes), o contenido pobre, o información escondida (información que existe dentro de su sitio pero que toma mucho tiempo encontrarla), etc... esto causará una impresión de baja calidad en su cliente potencial, por lo que ingresará a su sitio abandonándolo rápidamente. Esto volverá a su campaña de publicidad, en motores de búsqueda, costosa e ineficiente; por esto es que consultores de PPC honestos siempre aconsejan a su cliente cómo mejorar su sitio web si es necesario.

En síntesis, PPC es uno de los mejores canales de publicidad en Internet para poder vender de una manera más eficiente, pero primeramente debe tener en cuenta otras variables listas para comenzar una campaña efectiva y con un retorno a su inversión alto.

Lic. Adrián Martín Teira, Gerente General Teira Consulting